房企“双11”厮杀加剧 市场或将持续下行

此前“金九银十”的成色不足，让2019年的“双11”成为房企火拼销售的重要营销节点。在线上，一改此前“地产+电商”试水般的“小打小闹”，今年电商平台与房企间的联合促销愈发火热，5折房、秒杀房、特价房等特惠房源分批上线；而在线下，作为楼盘成交主力的销售案场，北京绝大多数楼盘纷纷推出特惠活动，以价换量，大促回款。此外，擅长委托代理业务的渠道代理商们，也联合众多楼盘推出了形式多样的特惠活动。需要关注的是，在线上线下的促销狂欢中，部分项目因为相比此前有较大的价格调整，在吸引看房人关注目光的同时，也引发了业内外的深思：在市场寒意仍在蔓延的当下，如此花样翻新、竞争激烈的楼盘大促，是否意味着市场的持续下行？

线上线下促销狂欢

房企与电商平台的“跨界合作”，在今年的房产圈风头渐盛。进入11月可以看到的是，伴随着“双11”购物狂欢节进入倒计时，各大电商平台摩拳擦掌，纷纷推出各类跨界合作赚足眼球。

电商平台巨头之一的阿里宣布，今年“双11”期间推出超过2万套特价房，起拍价平均是市场售价的七八折左右，其中不乏多地热门学区房、地铁房和景区房等。 “对比评估价或第三方市场价不止5折”，更是阿里针对特价房捡漏专题对外喊出的推广语。

而在阿里系之外，京东也于今年“双11”期间联合超过200家开发商，投放超过6000套特惠房源，号称优惠总额超过3亿元，新房全款五折起。苏宁则与恒大全面联手，上架800个楼盘近万套房源，其中特价房1111套， “每日秒杀100套特价房，最高优惠超百万”为其口号。以恒大为例，11月1日-11日，其在苏宁易购平台每天推出百余套特价房源限时抢购，累计推出1111套，单套最高优惠超百万元。

尽管在业内看来，“地产+电商”的房企触网营销已算不得什么新鲜事，但今年这种多方加码的大阵仗还是让人感到颇为壮观。而除了线上花样众多的房源特卖，在线下，来自开发商、地产销售渠道代理商以及传统中介的楼盘特惠活动也热闹非凡。

绝大多数楼盘都推出了形式多样的促销活动，为了吸引更多客户，看房人从到访再到认购，甚至于朋友圈集赞都能获赠礼品；渠道方面，北京较为知名的渠道代理机构——合硕，则于“双11”期间联合网易房产推出了“光盘节”活动，京城39盘联动，最高优惠直减484万元；传统中介如我爱我家，也在房产交易上展开了崭新探索。

特惠还是降价

在花样繁多的“双11”特惠活动开展之际，外界对于部分楼盘“是特惠还是降价”的讨论声也逐渐大了起来。

在东六环，开盘多年仍处去化进程中的通州区首开·香溪郡项目，便因为当前部分在售楼栋房源的价格调整引发了些许争议。

视线转向南六环，在通州首开·香溪郡因为价格调整陷入争议之时，位于房山区良乡镇的限竞房项目——旭辉城，也于近期对在售房源的售价进行了一定下调。而值得一提的是，伴随着房地产销售进入“金九银十”的传统营销节点，旭辉城的特惠活动一直在持续。早在一个月之前，其于国庆假期之际便启动了口号为“十一购房四重礼”、“房款最高直降60万”的楼盘特惠活动，客户从到访到认购均对应不同的“购房礼”。

市场下行持续？

尽管线上及线下的楼盘营销足够热闹，电商平台对于房企楼盘实际成交的拉动实则有限，房产交易的主力仍是线下成交。此次房企集体触网，更多地体现在电商促销品牌和楼盘项目的展示及造势。

而在地产项目楼盘花样营销的背后，市场形势始终是外界关注的重点：房企间激烈的楼盘促销“厮杀”，是否意味着市场的持续下行？

对于年内多地产项目促销狂潮，有业内人士表示，“双11”期间这场蔓延线上及线下的促销狂欢，是开发商在房地产市场尚不景气的当下，出于促进销售及回款、冲刺年度目标的综合考量。

［据人民网］